La planificación estratégica turística: un instrumento, no una finalidad

La planificación estratégica turística: un instrumento, no una finalidad, en la Guía para la elaboración de planes de desarrollo turístico de la Universitat de València

La planificación estratégica turística: un instrumento, no una finalidad

La planificación estratégica territorial, cada vez más turística

Como se ha apuntado más arriba, la planificación estratégica resulta de gran utilidad para la toma de decisiones basada en una visión a medio y largo plazo y unos objetivos concretos. Permite adelantarse a los problemas, proponiendo actuaciones concretas y organizadas de manera coherente en programas que también pueden servir de base a la correcta dirección y gestión del territorio por parte de las administraciones. Hemos apuntado que estos procesos de planificación del desarrollo económico y territorial adoptan un carácter integral, global y participativo (Forn y Pascual, 1995; Hermosilla, 2015; Noguera, 2017) y en el último periodo se observa la creciente presencia del fin explícito del posicionamiento turístico. Por un lado, se formulan estrategias para el desarrollo de la actividad turística y, por otro, el turismo se instrumentaliza como estrategia de desarrollo urbano y territorial (López Palomeque, 2001). Veremos que un Plan Director de Desarrollo Territorial Turístico (PDTT) es, en esencia, un ejercicio de participación y consenso de todas las fuerzas económicas y sociales con capacidad de decisión e inversión en la mejora del ciclo de vida del producto y la competitividad del territorio turístico (PNUMA, OMT, 2006; Vera et al., 1997).

Elaborar un plan, cuan fácil o difícil puede ser

La experiencia, la costumbre, la intuición o el profundo conocimiento pueden ser,   y de hecho son, condición necesaria para elaborar un plan por parte de cualquier entidad decisora, pero no suficiente. Para elaborar correctamente un plan es necesario poner en marcha un proceso sistemático que tiene como finalidad determinar cómo se puede hacer el mejor uso posible de los recursos con los que cuenta la entidad o agente decisor que sea el caso con el fin de obtener unos resultados determinados en un futuro más o menos lejano, definiendo para ello una estrategia o dirección.

Planificar implica decidir hoy las acciones que pueden llevar desde el presente hasta un futuro deseable para los decisores.

Debe ser un proceso participativo, en el que todos los implicados se comprometan para legitimar la estrategia y poder posteriormente ponerla en marcha sin fisuras. La base del proceso es la propia estrategia, que suele definirse como un plan o patrón que integra y hace explícitos los objetivos generales de la organización (a dónde queremos ir) y los cursos de acción fundamentales para alcanzar esos objetivos: qué hacer, cómo hacerlo, dónde hacerlo, quién lo va a hacer y cuándo.

El proceso estratégico: la formulación

Los planes han de ajustar lo que se puede hacer de acuerdo con los medios o recursos actuales y potenciales de los  que se dispone como reacción al entorno en el que opera la entidad decisora. El análisis del entorno tiene que identificar todos aquellos factores externos que afectan ahora y en el futuro a nuestras actuaciones. Es preciso realizar un análisis interno para identificar qué tenemos, con qué contamos, qué tipo de recursos disponemos y su valor. El contraste entre la situación externa y nuestros recursos ha de permitir concretar unos objetivos a alcanzar a partir de la misión y visión de la entidad. Estos dos análisis constituyen lo que se denomina Diagnóstico Estratégico.

El primer paso, fijar los objetivos

Como ya hemos indicado, la organización y, en nuestro caso, la entidad territorial que sea el caso, debe desde el momento inicial saber y comunicar qué quiere hacer, cuál es su propósito al iniciar este proceso de elaboración de un PDTT. La misión o razón de ser del proyecto define la esencia, el motivo por el que se pone en marcha. Se trata de una declaración genérica de los agentes decisores: qué somos, qué hacemos. Por su parte, la visión es una expresión de aquello a lo que se aspira, una percepción actual de lo que debería ser en un futuro el territorio turístico. Ha de comunicar la intención de posicionar el territorio de alguna forma distinta a la presente.

Y es preciso definir los objetivos. La diferencia entre la misión (lo que somos) y la visión (lo que queremos ser) indica el nivel de esfuerzo que debemos hacer. Para contestar al “cómo” es necesario marcar un camino a seguir a través de unos objetivos que sean adecuados, sucesivos, desafiantes pero realistas.

El diagnóstico estratégico: externo e interno. El análisis D.A.F.O.

Una vez definidos la misión, la visión y los objetivos estratégicos del territorio, hay que determinar el conjunto de amenazas y oportunidades que el entorno presenta así como el conjunto de las fortalezas y debilidades del territorio en sí. El análisis externo pretende identificar las variables con impacto directo o indirecto sobre el proyecto de PDTT y sobre las que no existe control o capacidad para incidir y modificar, tanto por lo que se refiere al comportamiento del público o demanda como por lo que hace a la oferta y competidores. Es fundamental conocer la importancia de todas estas variables y valorar su tendencia futura.

Por su parte, el análisis interno trata de determinar cuál es la situación actual y potencial de los recursos y lo que se es capaz de hacer en el territorio. Conviene listar los recursos con los que se cuenta   o que se puede contar y las capacidades, esto es, habilidades, conocimientos o destrezas de todo tipo.

Este ejercicio de introspección para conocer la posición del territorio en su contexto se conoce como análisis DAFO y es el punto de partida para generar las distintas opciones estratégicas ya que nos permite identificar las oportunidades y amenazas del entorno así como los puntos fuertes   y débiles de la organización. En función de este análisis se pasará a formular las alternativas estratégicas posibles o medios para alcanzar el fin.

El proceso estratégico: la implementación

Elegir entre las alternativas estratégicas requiere un ejercicio de máxima racionalidad en condiciones de riesgo e incertidumbre y, entre todos los criterios posibles para esa toma de decisiones, disponer de agentes con experiencia profesional parece uno de los más claros. El éxito o fracaso de un PDTT depende de que este proceso se haga del modo correcto. Son cruciales: 1) el diseño organizativo, 2) una dirección con claro liderazgo, 3) una cultura entre los actores y agentes coherente con los comportamientos a activar y, por último, 4) un sistema de control.

Algunos enfoques en la planificación del turismo

La planificación estratégica permite planteamientos desde diversos enfoques (RICAURTE,  2009),  en  los  cuales  hay que tener presente condicionamientos de partida, los problemas y los métodos. Si se pretende aplicarla al sector turístico, al menos se debe contemplar los enfoques territorial.

 

Fuente: extraído de la “Guía para la elaboración de planes de desarrollo territorial turístico” (2017), editado por el Vicerrectorat de Participació i Vertebració  Territorial de la Universitat de València y la Agència Valenciana del Turisme, se puede descargar aqui

Cuando hablamos de turismo, ¿a qué nos referimos?

Cuando hablamos de turismo, ¿a qué nos referimos?, un capítulo de la “Guía para la elaboración de planes de desarrollo territorial turístico” (2017) de la Universitat de València

Cuando hablamos de turismo, ¿a qué nos referimos?

El turismo, atracción y experiencias

El turismo son los viajes a territorios don- de no se reside ni se tiene la ocupación principal y en los que se pernocta para realizar cualquier actividad, de carácter personal -27% de los turistas mundiales-, profesional -14%- y ocio y esparcimiento-53%-. Son estas actividades los atractivos que motivan el viaje. No hay turismo sin atracción. La experiencia que se evalúa es ida, estancia y regreso. El turista obviamente ha de disponer de recursos públicos y privados al alcance para su transporte, alojamiento y manutención. El visitante tiene el tiempo limitado para realizar sus actividades in situ y es, por tanto, más analítico y exigente que la población residente y usuaria cotidiana del territorio. Ser turístico, en realidad, es el objetivo del marketing y la comunicación en el sector terciario. Significa que la actividad en el lugar -una tienda gourmet, un museo, un restaurante, un partido de fútbol, una jornada científica, un baño en la playa, una operación de cirugía estética- logra atraer visitantes del exterior que están dispuestos a quedarse a dormir para poder realizarla.

No hay un sector turístico, sino una amplia diversidad de actividades relacionadas con el turismo

Sólo las agencias y operadores de viajes son actividades esencialmente turísticas. No hay un sector turístico. Existen organizaciones terciarias que ofrecen servicios y experiencias al público en un territorio determinado y cuya capaci- dad de conexión-atracción y facturación varía desde  su  área  local  de influencia-población residente-, hasta un área su- perior de excursión -población  viajera  de ida y vuelta diaria- y finalmente hasta un  área turística.

Origen y destino: las claves territoriales del turismo

Hay turismo y las personas viajan y pernoctan porque existen, en primer lugar, territorios de destino que ofrecen una aglomeración emocionante y/o funcional de atractivos y recursos y activan el deseo de viajar. Y, en segundo lugar, se viaja por- que hay territorios de origen que facilitan la salida de sus residentes y se conectan bien con el exterior y los territorios de destino. Viajar es un ejercicio de libertad formal y real. El transporte, es decir, la relación física por la que el turista se des- plaza del lugar de origen al de destino, se convierte en un factor fundamental en el sistema territorial turístico.

La logística necesaria del turismo

El turismo es un hecho político y territorial y sólo sucede si hay conexión informacional y física entre las poblaciones de los territorios. Para que tengan lugar la emisión, viaje y recepción en condiciones funcionales han de existir entidades públicas y privadas que oferten atractivos y recursos y cuyos operadores puedan consolidar trayectorias profesionales en el sector público y en los sectores privados implicados.

Adaptabilidad y visitabilidad en el turismo

La adaptabilidad de un territorio para ser turístico pasa por disponer de un empresariado capaz de competir en el merca- do, un empresariado capaz de canalizar funciones como la oferta de productos turísticos, de alojamiento o de restauración. Un territorio sólo puede recibir turistas si atrae visitantes y facilita su pernoctación. Y en una sociedad occidental atractivos y facilidades se canalizan mediante empresas, capaces de competir. Hay cono- cimientos y capacidades específicamente turísticas que el empresariado debe conocer, no sólo las relacionadas directamente con la gestión empresarial, sino también las específicas de la industria turística, como las destrezas en saber relacionarse con un cliente de cultura, estilos de vida e idioma diferentes.

A su vez, la visitabilidad del territorio incluye su accesibilidad y habitabilidad. Accesibilidad y habitabilidad son funciones a cumplir por la Administración Pública a través del presupuesto público y la democracia política en los países avanzados. Ninguna empresa de transporte, alojamiento y alimentación podrá cumplir su misión si no se localiza en un territorio accesible y habitable. De la misma manera se ha de añadir la conectividad on-line como requisito para ser tenido en cuenta por el exterior.

El turismo, un cúmulo de experiencias satisfactorias

En la actualidad, los viajeros tienen más información y, en los países avanzados, acumulan experiencia, por lo que viajan más conscientemente, tienen expectativas y exigen calidad. En realidad, esperan tener una experiencia “deseada”, esto es, quieren que todo lo instrumental en su viaje suceda con funcionalidad, eficacia y eficiencia, y que los atractivos satisfagan sus emociones esperadas. Turismo es cada vez más función y emoción en un territorio. El sistema territorial visitado ha de funcionar para que pueda ser en su caso emocionante.

Función, emoción y tiempo en las actividades turísticas

El reparto entre función y emoción en el territorio difiere según el segmento motivacional. Cuando el motivo del viaje se debe a cuestiones personales (relaciones personales, amistad, familia, salud, religión) y, más aún, si se trata del ejercicio profesional, el turista demanda funcionalidad al destino para optimizar el tiempo disponible y concentrarlo en la  actividad (tráfico fluido, limpieza urbana, dormir bien, facilidades en restauración, seguridad en las calles).

En el segmento del ocio, la diferencia viene establecida por la existencia o no de un período vacacional. Si el turista usa tiempo libre correspondiente a períodos vacacionales prolongados, el requisito funcional se minimiza (por ejemplo, el sol y playa estival en la UE para mayores de 45 años). Pero si el turista usa tiempo libre más escaso -períodos vacacionales cortos, breaks, fines de semana-, también actúa exigiendo al territorio la mejor articulación posible en términos funcionales para que las actividades de ocio que motivan realmente la estancia dispongan del mayor tiempo posible.

 

Fuente: extraído de la “Guía para la elaboración de planes de desarrollo territorial turístico” (2017), editado por el Vicerrectorat de Participació i Vertebració  Territorial de la Universitat de València y la Agència Valenciana del Turisme, se puede descargar aqui

Claves del buen gobierno en materia de turismo

Claves del buen gobierno en materia de turismo, una reflexión de la Guía para la elaboración de planes de desarrollo territorial turístico de la Universitat de València

Claves del buen gobierno en materia de turismo

Todos los municipios no pueden ser turísticos, pero sí se pueden complementar con otros. Es necesario que se proceda a pensar y repensar cuál es el posible modelo turístico que se adapte a un territorio determinado. O tal vez no lo haya.

El turismo es economía y territorio. El turismo hay que entenderlo como una estructura económica, un sector económico condicionado por la oferta y la de- manda, pero también como un sistema territorial, condicionado por el patrimonio cultural, los paisajes, o la gastronomía.

No hay éxito sin estrategia turística. Es fundamental que se adopten enfoques estratégicos capaces de la confección de diagnósticos acertados y de estudios comparativos respecto a otros territorios, la promoción de la relación entre iniciativa público-privada, el fomento de procesos de participación, la identificación de motores e hitos turísticos.

No confundamos recurso y producto turísticos. El recurso patrimonial es reconocido por su valor. El recurso turístico ha sido transformado para que sea visitado. El producto turístico es consumido por turistas, previo desembolso, como consecuencia de su comercialización.

El producto turístico debe ser integral. Es necesario que el territorio acoja un producto integral, capaz de responder a las siguientes cuestiones: qué ver, qué contar, qué hacer, qué comprar, qué comer, dónde dormir. Un destino turístico tematizado, singular, diferenciado, relacionado con el territorio.

La gestión turística requiere de una escala supramunicipal. Es recomendable una visión que vaya más allá de los límites del término municipal, que permita la gestión de productos que se complementen y faciliten la reducción de costes. Hay que tender a la configuración de “regiones turísticas”, con rasgos similares.

Profesionalización de los agentes que actúan en el sector turístico. El turismo requiere de especialistas en los diferentes campos de trabajo, como la identificación y valoración de los recursos, la generación de productos turísticos, la promoción y la comercialización, y la gestión y logística del sector.

El valor del turismo está en función del mercado. Es fundamental conocer el comportamiento del cliente y de la demanda en general, condicionados por el poder adquisitivo, las experiencias y las modas, y el acceso universal a las tecnologías de la información y comunicación.

El destino turístico se concibe como un sistema, condicionado por los niveles de calidad, los procesos de innovación y la gestión colectiva del conocimiento. Como sistema territorial el turismo depende de las condiciones físicas, económicas y culturales del territorio de referencia; de la imagen y percepción de los lugares; de la vinculación a modas y coyunturas; de la calidad de los servicios ofrecidos; y a la interacción entre actores locales (gobiernos locales, empresas turísticas, técnicos, sociedad local).

El protagonismo de las corporaciones locales en la gestión del turismo de base territorial. La función de liderazgo corresponde a los gobiernos locales, pues ostentan el reconocimiento social y disponen de los instrumentos más adecuados. Es muy recomendable la coordinación entre los gobiernos municipales y comarcales (mancomunidades).

Mejorar para ser superiores, innovar para ser competitivos. La vulnerabilidad y el dinamismo del sector turístico, los procesos de mejora continua de calidad, la competencia entre territorios o el comportamiento de los clientes, del mercado turístico, obligan a un proceso continuo de innovación, superación y adaptación.

 

Fuente: extraído de la “Guía para la elaboración de planes de desarrollo territorial turístico” (2017), editado por el Vicerrectorat de Participació i Vertebració  Territorial de la Universitat de València y la Agència Valenciana del Turisme, se puede descargar aqui

Los planes directores de desarrollo territorial turístico (PDTT)

Los planes directores de desarrollo territorial turístico (PDTT), instrumento de la creación de productos turísticos

La planificación estratégica aplicada al territorio para su posicionamiento turístico representa un modelo bien asentado de intervención política. En la terminología al uso desde hace unas décadas en instituciones académicas y profesionales-Organización Mundial del Turismo y en España AECIT o EXCELTUR, por ejemplo-, se habla de Tourism Destination Management y, más tarde, de gobernanza turística (Cambrils y Nácher, 2005; CET, OMT, 2012; García   Reche   y   Nácher, 2003; Nácher, 1999; PNUMA, OMT, 2006). En resumen, quiere decirse que las administraciones públicas están en condiciones de fijar un escenario ideal con objetivos de futuro para su territorio como destino turístico y son capaces de establecer una secuencia de acciones y programas para tratar de lograrlo. El instrumento operativo para ello admite numerosas denominaciones, aunque es frecuente referirse al mismo como Plan Director Territorial Turístico (PDTT). Con estos Planes Directores se trata de elaborar productos turísticos a partir de los recursos del territorio y su potencial atractivo y contribuir así al desarrollo sostenible del mismo.

La praxis en los países avanzados al respecto permite observar diversos formatos y dimensiones, aunque existen una serie de rasgos comunes que derivan de la condición sistémica, territorial y política del hecho turístico: cooperación interadministrativa y función clave de la administración local, participación e implicación de actores locales y, en especial, de empresarios y emprendedores, y en definitiva, capacidad técnica para producir turismo.

El presente texto propone una guía específica para la elaboración de Planes Directores de Desarrollo Territorial Turístico con voluntad muy pragmática a partir de la experiencia real y adaptada a la situación específica de la Comunidad Valenciana. Somos un destino turístico mediterráneo reconocido que puede tener su propio posicionamiento estratégico en el marco geopolítico de España y la Unión Europea y en la primera mitad del siglo XXI, una época de crisis con nuevas amenazas, retos y oportunidades.

Será un elemento determinante para la comprensión y aprovechamiento del texto la naturaleza concreta del territorio desde el que se pueda realizar el Plan Director, un ejercicio que compromete recursos no siempre alcanzables para todos los territorios. En España y también la Comunidad Valenciana, son los municipios y en algún caso las mancomunidades u otras figuras de cooperación y consorcio las entidades a las que se atribuye administrativamente la capacidad para la puesta en marcha de estos PDTT. El texto tiene como objetivo principal ser de ayuda a estas entidades locales para actuar con racionalidad en su objetivo de utilizar el turismo para mejorar su desarrollo. Y, en este sentido, es importante sentar bien las bases conceptuales de lo que son el turismo y la planificación estratégica como pasos previos.

El sistema territorial del turismo: la complejidad plasmada en el territorio

Desde una perspectiva espacial la actividad turística se concibe como un sistema territorial que pone en relación la actividad turística, el subsistema de actores y el conjunto de productos turísticos de un destino concreto, en un contexto territorial determinado. La gestión de un destino turístico precisa que los actores, públicos y privados, relacionados con la actividad turística; que se desenvuelvan de manera coordinada para la elaboración de los diversos productos turísticos (VELASCO, 2004). Cuanto más actores coordinados, mejor, más garantías de éxito.

El sistema territorial turístico comprende:

–          El territorio. Las características que permiten diferenciar un territorio más o me- nos apto para la implantación del sector turístico. Los factores que condicionan el desarrollo territorial, esto es, los recursos propios, los procesos de innovación económico-empresarial y social, y las actividades de las redes socioeconómicas, constituyen elementos claves para la industria turística y su triunfo.

–          La actividad turística, es decir, el equipamiento relacionado con el alojamiento y la restauración, los canales de intermediación, las infraestructuras de transporte, así como el conjunto de actividades complementarias (por ejemplo, la seguridad).

–          Los actores, diversos y con diferentes competencias y funciones. Hallamos el turista, el consumidor de productos turísticos; el sector privado, representado por los empresarios del sector (y emprendedores), especialmente los residentes en el territorio de referencia; el sector público, las administraciones públicas, en sus diversas escalas (local, regional, estatal); los representantes del denominado “Tercer Sector”, que en ocasiones adquieren cierto protagonismo en el territorio; y finalmente la comunidad receptora, en el destino turístico.

–          Los productos turísticos. La variedad de éstos es el resultado del motivo de los desplazamientos de los visitantes, de los turistas desde los territorios de residencia a los destinos (territoriales) turísticos. Se pueden diferenciar diversos entornos, que dan lugar a diversas modalidades de actividad turística, frecuentemente relacionadas entre ellas:

  1. Productos relacionados con el entorno natural: turismo de naturaleza, turismo rural, turismo deportivo, turismo activo.
  2. Productos integrados en el en- torno marítimo: turismo náutico, turismo de cruceros, y el turismo de sol y playa, el más extendido en nuestro modelo.
  3. Productos sugeridos por el entorno urbano: turismo de ciudad, turismo de reuniones, turismo de congresos, turismo de espectáculos.
  4. Productos generados por el en- torno cultural: turismo cultural, turismo idiomático, turismo religioso, turismo de salud. Estos últimos están relacionados además con productos relacionados con el entorno social.

 

Fuente: extraído de la “Guía para la elaboración de planes de desarrollo territorial turístico” (2017), editado por el Vicerrectorat de Participació i Vertebració  Territorial de la Universitat de València y la Agència Valenciana del Turisme, se puede descargar aqui