La planificación estratégica turística: un instrumento, no una finalidad

La planificación estratégica turística: un instrumento, no una finalidad, en la Guía para la elaboración de planes de desarrollo turístico de la Universitat de València

La planificación estratégica turística: un instrumento, no una finalidad

La planificación estratégica territorial, cada vez más turística

Como se ha apuntado más arriba, la planificación estratégica resulta de gran utilidad para la toma de decisiones basada en una visión a medio y largo plazo y unos objetivos concretos. Permite adelantarse a los problemas, proponiendo actuaciones concretas y organizadas de manera coherente en programas que también pueden servir de base a la correcta dirección y gestión del territorio por parte de las administraciones. Hemos apuntado que estos procesos de planificación del desarrollo económico y territorial adoptan un carácter integral, global y participativo (Forn y Pascual, 1995; Hermosilla, 2015; Noguera, 2017) y en el último periodo se observa la creciente presencia del fin explícito del posicionamiento turístico. Por un lado, se formulan estrategias para el desarrollo de la actividad turística y, por otro, el turismo se instrumentaliza como estrategia de desarrollo urbano y territorial (López Palomeque, 2001). Veremos que un Plan Director de Desarrollo Territorial Turístico (PDTT) es, en esencia, un ejercicio de participación y consenso de todas las fuerzas económicas y sociales con capacidad de decisión e inversión en la mejora del ciclo de vida del producto y la competitividad del territorio turístico (PNUMA, OMT, 2006; Vera et al., 1997).

Elaborar un plan, cuan fácil o difícil puede ser

La experiencia, la costumbre, la intuición o el profundo conocimiento pueden ser,   y de hecho son, condición necesaria para elaborar un plan por parte de cualquier entidad decisora, pero no suficiente. Para elaborar correctamente un plan es necesario poner en marcha un proceso sistemático que tiene como finalidad determinar cómo se puede hacer el mejor uso posible de los recursos con los que cuenta la entidad o agente decisor que sea el caso con el fin de obtener unos resultados determinados en un futuro más o menos lejano, definiendo para ello una estrategia o dirección.

Planificar implica decidir hoy las acciones que pueden llevar desde el presente hasta un futuro deseable para los decisores.

Debe ser un proceso participativo, en el que todos los implicados se comprometan para legitimar la estrategia y poder posteriormente ponerla en marcha sin fisuras. La base del proceso es la propia estrategia, que suele definirse como un plan o patrón que integra y hace explícitos los objetivos generales de la organización (a dónde queremos ir) y los cursos de acción fundamentales para alcanzar esos objetivos: qué hacer, cómo hacerlo, dónde hacerlo, quién lo va a hacer y cuándo.

El proceso estratégico: la formulación

Los planes han de ajustar lo que se puede hacer de acuerdo con los medios o recursos actuales y potenciales de los  que se dispone como reacción al entorno en el que opera la entidad decisora. El análisis del entorno tiene que identificar todos aquellos factores externos que afectan ahora y en el futuro a nuestras actuaciones. Es preciso realizar un análisis interno para identificar qué tenemos, con qué contamos, qué tipo de recursos disponemos y su valor. El contraste entre la situación externa y nuestros recursos ha de permitir concretar unos objetivos a alcanzar a partir de la misión y visión de la entidad. Estos dos análisis constituyen lo que se denomina Diagnóstico Estratégico.

El primer paso, fijar los objetivos

Como ya hemos indicado, la organización y, en nuestro caso, la entidad territorial que sea el caso, debe desde el momento inicial saber y comunicar qué quiere hacer, cuál es su propósito al iniciar este proceso de elaboración de un PDTT. La misión o razón de ser del proyecto define la esencia, el motivo por el que se pone en marcha. Se trata de una declaración genérica de los agentes decisores: qué somos, qué hacemos. Por su parte, la visión es una expresión de aquello a lo que se aspira, una percepción actual de lo que debería ser en un futuro el territorio turístico. Ha de comunicar la intención de posicionar el territorio de alguna forma distinta a la presente.

Y es preciso definir los objetivos. La diferencia entre la misión (lo que somos) y la visión (lo que queremos ser) indica el nivel de esfuerzo que debemos hacer. Para contestar al “cómo” es necesario marcar un camino a seguir a través de unos objetivos que sean adecuados, sucesivos, desafiantes pero realistas.

El diagnóstico estratégico: externo e interno. El análisis D.A.F.O.

Una vez definidos la misión, la visión y los objetivos estratégicos del territorio, hay que determinar el conjunto de amenazas y oportunidades que el entorno presenta así como el conjunto de las fortalezas y debilidades del territorio en sí. El análisis externo pretende identificar las variables con impacto directo o indirecto sobre el proyecto de PDTT y sobre las que no existe control o capacidad para incidir y modificar, tanto por lo que se refiere al comportamiento del público o demanda como por lo que hace a la oferta y competidores. Es fundamental conocer la importancia de todas estas variables y valorar su tendencia futura.

Por su parte, el análisis interno trata de determinar cuál es la situación actual y potencial de los recursos y lo que se es capaz de hacer en el territorio. Conviene listar los recursos con los que se cuenta   o que se puede contar y las capacidades, esto es, habilidades, conocimientos o destrezas de todo tipo.

Este ejercicio de introspección para conocer la posición del territorio en su contexto se conoce como análisis DAFO y es el punto de partida para generar las distintas opciones estratégicas ya que nos permite identificar las oportunidades y amenazas del entorno así como los puntos fuertes   y débiles de la organización. En función de este análisis se pasará a formular las alternativas estratégicas posibles o medios para alcanzar el fin.

El proceso estratégico: la implementación

Elegir entre las alternativas estratégicas requiere un ejercicio de máxima racionalidad en condiciones de riesgo e incertidumbre y, entre todos los criterios posibles para esa toma de decisiones, disponer de agentes con experiencia profesional parece uno de los más claros. El éxito o fracaso de un PDTT depende de que este proceso se haga del modo correcto. Son cruciales: 1) el diseño organizativo, 2) una dirección con claro liderazgo, 3) una cultura entre los actores y agentes coherente con los comportamientos a activar y, por último, 4) un sistema de control.

Algunos enfoques en la planificación del turismo

La planificación estratégica permite planteamientos desde diversos enfoques (RICAURTE,  2009),  en  los  cuales  hay que tener presente condicionamientos de partida, los problemas y los métodos. Si se pretende aplicarla al sector turístico, al menos se debe contemplar los enfoques territorial.

 

Fuente: extraído de la “Guía para la elaboración de planes de desarrollo territorial turístico” (2017), editado por el Vicerrectorat de Participació i Vertebració  Territorial de la Universitat de València y la Agència Valenciana del Turisme, se puede descargar aqui

Claves del buen gobierno en materia de turismo

Claves del buen gobierno en materia de turismo, una reflexión de la Guía para la elaboración de planes de desarrollo territorial turístico de la Universitat de València

Claves del buen gobierno en materia de turismo

Todos los municipios no pueden ser turísticos, pero sí se pueden complementar con otros. Es necesario que se proceda a pensar y repensar cuál es el posible modelo turístico que se adapte a un territorio determinado. O tal vez no lo haya.

El turismo es economía y territorio. El turismo hay que entenderlo como una estructura económica, un sector económico condicionado por la oferta y la de- manda, pero también como un sistema territorial, condicionado por el patrimonio cultural, los paisajes, o la gastronomía.

No hay éxito sin estrategia turística. Es fundamental que se adopten enfoques estratégicos capaces de la confección de diagnósticos acertados y de estudios comparativos respecto a otros territorios, la promoción de la relación entre iniciativa público-privada, el fomento de procesos de participación, la identificación de motores e hitos turísticos.

No confundamos recurso y producto turísticos. El recurso patrimonial es reconocido por su valor. El recurso turístico ha sido transformado para que sea visitado. El producto turístico es consumido por turistas, previo desembolso, como consecuencia de su comercialización.

El producto turístico debe ser integral. Es necesario que el territorio acoja un producto integral, capaz de responder a las siguientes cuestiones: qué ver, qué contar, qué hacer, qué comprar, qué comer, dónde dormir. Un destino turístico tematizado, singular, diferenciado, relacionado con el territorio.

La gestión turística requiere de una escala supramunicipal. Es recomendable una visión que vaya más allá de los límites del término municipal, que permita la gestión de productos que se complementen y faciliten la reducción de costes. Hay que tender a la configuración de “regiones turísticas”, con rasgos similares.

Profesionalización de los agentes que actúan en el sector turístico. El turismo requiere de especialistas en los diferentes campos de trabajo, como la identificación y valoración de los recursos, la generación de productos turísticos, la promoción y la comercialización, y la gestión y logística del sector.

El valor del turismo está en función del mercado. Es fundamental conocer el comportamiento del cliente y de la demanda en general, condicionados por el poder adquisitivo, las experiencias y las modas, y el acceso universal a las tecnologías de la información y comunicación.

El destino turístico se concibe como un sistema, condicionado por los niveles de calidad, los procesos de innovación y la gestión colectiva del conocimiento. Como sistema territorial el turismo depende de las condiciones físicas, económicas y culturales del territorio de referencia; de la imagen y percepción de los lugares; de la vinculación a modas y coyunturas; de la calidad de los servicios ofrecidos; y a la interacción entre actores locales (gobiernos locales, empresas turísticas, técnicos, sociedad local).

El protagonismo de las corporaciones locales en la gestión del turismo de base territorial. La función de liderazgo corresponde a los gobiernos locales, pues ostentan el reconocimiento social y disponen de los instrumentos más adecuados. Es muy recomendable la coordinación entre los gobiernos municipales y comarcales (mancomunidades).

Mejorar para ser superiores, innovar para ser competitivos. La vulnerabilidad y el dinamismo del sector turístico, los procesos de mejora continua de calidad, la competencia entre territorios o el comportamiento de los clientes, del mercado turístico, obligan a un proceso continuo de innovación, superación y adaptación.

 

Fuente: extraído de la “Guía para la elaboración de planes de desarrollo territorial turístico” (2017), editado por el Vicerrectorat de Participació i Vertebració  Territorial de la Universitat de València y la Agència Valenciana del Turisme, se puede descargar aqui

La planificación estratégica y el turismo

La planificación estratégica y el turismo

El turismo exige planificación territorial

El turismo es la actividad que realizan las personas que viajan a un territorio donde no residen ni trabajan permanentemente y pernoctan al menos una vez. Así se entiende el hecho entre las instituciones de referencia, con la Organización Mundial del Turismo (O.M.T.) al frente, y entre los científicos y académicos. Se viaja por algún motivo. Causa el viaje la existencia de uno o varios atractivos en el territorio visitado. Y atraen a las personas hacia los destinos turísticos la presencia de otras personas, actividades y recursos que no existen en su lugar habitual de residencia y ocupación. Sin atractivos no hay viaje.

Pero viajar y pasar al menos una noche exige el uso de medios de transporte y servicios de alojamiento y manutención. Hay operadores y profesionales de los atractivos, del transporte, del alojamiento y la manutención tanto en las empresas y la sociedad civil como en las administraciones y organizaciones públicas.

Para que exista el turismo el turista ha de poder ensamblar en espacio y en tiempo una sucesión de actividades que le llevarán de su casa al destino y del destino a su casa. El viajero usa y consume territorio con mayor intensidad que la población residente, con la que, obviamente, coincide, coexiste y habría de convivir del mejor modo. El turismo es, por tanto, un hecho territorial y político.

Desde la perspectiva más puramente económica y profesional, el proceso turístico es ofrecido por muy diferentes organizaciones en distintas localizaciones. Ha de haber una articulación de atractivos  y recursos que los operadores y agentes de viajes producen y ofertan ya empaquetados o que el propio turista articula por su cuenta. En los dos casos el ensamblaje sucede a partir de la oferta de atractivos, alojamiento, transporte y manutención, a veces por parte de empresas independientes, a veces por parte de grupos integrados. Se habla de producto turístico cuando existe una articulación o coordinación real y controlada entre las organizaciones que ofrecen reunidos los atractivos y las soluciones de transporte, alojamiento y manutención.

El turismo es una articulación espacio-temporal de actividades

El turista visita un territorio y pernocta para realizar actividades entre las que ha de tener lugar la articulación espacio-temporal. Sin embargo, el efecto e impacto turístico sobre el territorio visitado tiene naturaleza difusa. Por este motivo, un territorio que aspire a recibir visitas y hacerlas compatibles con la vida cotidiana y los usos de la población local garantizando el desarrollo sostenible necesita planificarse. Y, para ello, los actores loca- les necesitan ser conscientes de ese carácter sistémico del hecho turístico. Así pues, tal y como reconoce la literatura académica e institucional desde hace ya unas décadas, sistema y planificación territorial en el destino son la clave turística (CET, OMT, 2012; López Palomeque, 2001; Nácher, 1999; Nácher y Selma, 1993; PNU- MA, OMT, 2006; Troitiño, 2003; Velasco, 2004; Hermosilla, 2003).

El turismo, por otro lado, es signo de los tiempos. Se trata de una actividad en constante crecimiento y cuyas previsiones son también muy impresionantes. Cada vez se viaja más y mejor, por más motivos (UNWTO,  2011, 2012 a, b, 2013,  2014 a, b, 2015, 2016 a, b). Todos los territorios del planeta esperan conectarse a este proceso, en especial aquellos que salen perdiendo en la crisis de paradigma tecno- lógico, socio-económico y político. Pero, como argumentaremos más adelante, no todos los territorios están en condiciones de convertir el turismo en su nuevo hilo conductor del desarrollo. Ciertamente, hay territorios sin tradición en los que pue- de implantarse una nueva cultura turística, pero, para ello, se requiere la presencia previa de, al menos, recursos naturales y culturales que puedan atraer a la demanda, redes sociales favorables y ciertos procesos de innovación.

El paisaje y las singularidades del destino turístico

Por otra parte, en los países avanzados la oferta y la demanda de servicios y, con ello, los mercados turísticos de ocio, personal y profesional han madurado. Los niveles de exigencia se han incrementado y el residente y el turista solicita a los territorios, a las ciudades, una experiencia de vida cotidiana o de visita que tenga calidad. En ese marco, las cuestiones pura- mente estéticas relacionadas con los escenarios o paisajes naturales o antropizados, percibidos y procesados a través de los cinco sentidos, alcanzan la condición de ventaja competitiva diferencial. Paisajismo y arquitectura se convierten en disciplinas muy relevantes en la generación de atractivo territorial entre los usuarios locales y posibles visitantes.

El paisaje es una construcción social y cultural, consecuencia de la relación entre el territorio como ecosistema y la percepción de la sociedad local o visitante. Puede constituir sin duda un atractivo turístico bien alineado con la actual época madura en los países avanzados. En efecto, la interpretación del paisaje como eje experiencial del turismo es un instrumento certero de creación de nuevos productos que pone en valor el propio territorio. Así se entiende en la Comunitat Valenciana, en cuyo contexto se elabora la presente reflexión y guía (Hermosilla, 2016).

 

Fuente: extraído de la “Guía para la elaboración de planes de desarrollo territorial turístico” (2017), editado por el Vicerrectorat de Participació i Vertebració  Territorial de la Universitat de València y la Agència Valenciana del Turisme, se puede descargar aqui